真话|一群越来越不自信的中国人,撑起了越来越疯狂的奢侈品消费

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2014,注定对中国不平凡。财富品质研究院《2014中国奢侈品报告》研究发现,中国消费者奢侈品消费76%发生在国外,消费 外流达历史顶峰,这不得不让我们深刻思考这种消费持续外流的症结究竟在哪里?是关税过高?是反腐过度?还是国内假货过多,消费无体验?这些都是原因,但都 是次要原因,真正的根源其实是一个所有中国人都不愿面对也不愿意承认的事实——那就是中国人的不自信。

真话|一群越来越不自信的中国人,撑起了越来越疯狂的奢侈品消费

所有的消费归根结底都受两方面影响,一个是消费能力,一个是消费心理。而在目前全球消费升级的大背景下,则进一步表现为消费能力的加强以及消费心理的成熟。

很多宏观因素的确可以影响消费力,比如汇率、关税、国内政策等,但是这些影响消费力的原因通常是阶段性的或局部的,然而,真正对消费具有更深刻与更持久影响 力的是各种因素对于消费心理的影响。如果中国人的消费力有问题,是不可能买走全球46%的奢侈品,更不可能在全球范围内形成一个“中国消费者市场”。中国 有着五千年的历史与文化,不乏优质的产品与工艺,但中国人却一直推崇所谓舶来品的奢侈品并疯狂地在境外消费,根源就在于消费心理——而这种消费心理的核心 表现便是中国消费者的不自信

真话|一群越来越不自信的中国人,撑起了越来越疯狂的奢侈品消费

中国消费者奢侈品消费以及境外消费的不自信主要表现为对自己的不自信和对中国的不自信两个方面。

中国人经历了几千年的封建社会,奴性已经根植于大部分中国人的内心深处,“低人一等”或“害怕低人一等”其实是很多中国人的潜意识,他们普遍怀有对高贵身份 的渴望,这种渴望当精神层面无法解决的时候,利用物质来装饰便成为最好的手段,而奢侈品无疑是最好的载体,一种可以用金钱解决阶级烙印的通路,一种可以用 金钱解决消费品位的方法,虽然这很可笑,但是很多中国人都在有意或无意这么做。并且这种不自信有时已经发展到了中国人自己瞧不起中国人的程度,很多人自觉 高人一等,他们已经不满足在北京在上海去消费,“在国外生活,在国外消费”,才能进一步体现与国人的差距,此时境外消费有那么一点“朝拜”的意味。

真话|一群越来越不自信的中国人,撑起了越来越疯狂的奢侈品消费

中国人境外疯狂消费奢侈品的另一个心理原因是对中国的不自信。经过清末的闭关锁国和建国后的文化大革命后,中国在政治经济文化领域确实一段时期内已经严重落 后于世界发达国家,现实的落后可以去扭转,民族心理的落后很难短时期内改变。虽然中国利用30多年的改革开放让自己成为了世界强国,但是,经济的强国并没 有带来民族意识的强大,中国人仍然对自己的祖国不自信,政治经济文化等多领域的崇洋媚外和妄自菲薄依然是常态。在消费领域,大部分中国人并不认为中国人自 己生产的产品可以和国外顶级品牌的产品媲美,并不认为中国可以有自己的奢侈品牌,并不认为在中国可以同样享受奢侈品的消费体验,而这一切的心理基础,加上关税、汇率等导致的价差,以及国际奢侈品牌对于这种消费心理的巧妙甚至恶意的利用,我们便看到了76%的奢侈品消费外流。

而更可悲的,是中国人的不自信已经到了自欺欺人的地步,尽管他们明知道很多国际品牌都在中国生产,尽管他们明知道奢侈品消费支付最多的是品牌溢价而不仅仅是 产品价值,尽管他们明知道中国很多产品其实比国外的还要好并且性价比更高,他们还是疯狂地在境外追逐奢侈品,国内的反腐压抑不住欲望喷张的消费野心,反而更促进了中国人在全球范围内对奢侈品消费的贡献力,数字是惊人的,但不是令人骄傲的。如果国人对自己的民族,对自己的文化,对自己的产品足够自信,也许奢侈品牌不会在中国这样的国家找到机会,并且牢牢地把握着市场的话语权,根据自己的利益选择“重视中国”还是“抛弃中国”。

真话|一群越来越不自信的中国人,撑起了越来越疯狂的奢侈品消费

作为一个奢侈品产业研究者,我很愿意提醒中国政府和相关部门,消费外流已经严重到了必须立刻采取有效方式的地步,而这,不仅仅是调整关税鼓励境内消费这么简单,必须解决中国人的不自信这一点才是关键,虽然这很难,并且可能需要很久的时间。

真话|一群越来越不自信的中国人,撑起了越来越疯狂的奢侈品消费
文/周婷 财富品质研究院院长

唐人街精选自财富品质研究院-《2014中国免税报告》 真话|一群越来越不自信的中国人,撑起了越来越疯狂的奢侈品消费

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