墨尔本新开业的Mecca旗舰店将成为全球最大美妆零售空间。这个看似夸张的布局或许是步妙棋，无论如何，时机把握堪称完美。
“这对Mecca具有深远意义。”周一清晨的Mecca总部，全身玫瑰色装扮的CEO兼创始人乔·霍根正讨论她迄今最雄心勃勃的项目：占地4000平方米的三层美妆百货。她表示目标是打造全球最受喜爱的美妆圣地，恰巧也将成为规模之最。”这将是Mecca美妆理念至今最极致的呈现。”
每个伟大构想都需历经考验。原定2023年底开业的旗舰项目遭遇多重挑战：”去年底才获得场地使用权，改造难度极大。我们打造了300米中庭，全新自动扶梯，除了保留原有建筑精髓外全部翻新。”随着五月 deadline临近，这位乐观的掌舵人仍期待她的美妆圣殿如期开放。
当被问及为何需要4000平方米时，霍根解释：”Mecca的核心理念始终是颠覆传统美妆零售模式。我们不愿留下任何遗憾，因此突破常规界限。”这家澳大利亚最大美妆零售商的崛起犹如海明威笔下”逐渐地，然后突然地”破产过程的反转——1997年始于墨尔本图拉克路的一家小店，前十年缓慢发展，如今已拥有110家门店。
数字令人震撼：全澳450万顾客，其中290万是Beauty Loop会员；澳新两地7000多名员工；200多个品牌中80%为独家代理。2021年霍根夫妇以6.58亿澳元身家登上富豪榜，去年估值已达8.12亿澳元。
这个选址本身具有象征意义——前身是David Jones男装店。从顶层香水区拱窗望去，正对David Jones和Myer百货，形成零售业对峙局面。项目成功关键取决于每周5万客流量，为此霍根派出考察团全球取经，试图将世界顶级零售体验融入首家South Yarra精品店的DNA。
“预算超标？当然。这不仅是店面建造，更是三年心血投入。”霍根将修复历史立面称为”献给墨尔本的礼物”。在玻璃办公室内，这位极具魅力的企业家谨慎措辞：”我们以长远眼光看待这一切。”
历史总以标志性建筑划分时代。伦敦水晶宫曾象征未来，却成为维多利亚时代巅峰；迪拜哈利法塔寓意无限增长，却演变为金融危机前的奢靡象征；苹果总部恰逢疫情前竣工，随即迎来混合办公时代。
霍根不愿透露伯克街项目耗资，但遗产建筑近两年的延期已代价不菲。三月实地探访时，除包裹塑料膜的扶梯外，施工远未完成。开业后其规模将是悉尼乔治街旗舰店的三倍，300多名员工将服务这栋2020年以1.21亿澳元购得的建筑。
顶层设有采用西班牙Puig定制科技的香氛专区，以及400平方米的”Meccaversity”培训中心。建筑师还发掘出阿兹特克风格瓷砖，意大利定制水磨石地砖与修复的原始地坪相映成趣。底层设有健康产品专区Mecca Apothecary，甚至专门从布里斯班移植了适应期达一年的树木——”店里出现死树最煞风景”。
“我们怀着极大谦逊推进，”霍根坦言，”能有70%正确就属幸运。”但4000平方米空间的30%失误也非同小可。当被问及是否真需要如此规模时，前J.Crew CEO米奇·德雷克斯勒在曼哈顿办公室电话中盛赞：”企业家天赋与生俱来，乔正是我见过最出色的人之一。”
香氛品牌Flamingo Estate创始人称霍根是”折射日月光芒的迪斯科球”，Tattarang董事尼古拉·福雷斯特则认为她”重新定义领导力”。”Mecca魔力”的秘诀很简单：顾客至上。每周一晨会上，霍根都会用镶水晶的粉色话筒分享顾客反馈。
总部处处体现品牌哲学：接待处提供气泡水，”蝴蝶室”备有戴森造型器，玻璃墙印着”为正确理由做错误事””保持警惕”等箴言。霍根将美妆定义为快乐体验，打破高端品牌壁垒，这种理念在90年代末超市开架与百货柜台两极分化的市场中独树一帜。
与Chemist Warehouse、Priceline及LVMH旗下的Sephora不同，Mecca坚持不打折策略（除圣诞后清仓），通过Beauty Loop会员体系强化粘性。虽然以9%市场份额位列美妆零售第三，但其客单价和独家品牌优势显著。面对”平替”风潮，霍根认为：”消费者终会回归品质。我们看到平替热潮已过峰值。”
霍根生于英国，长于珀斯，29岁创立Mecca时由母亲接听客服电话，父亲建议开设网店。”内在特质胜过专业知识，”她说，”保持好奇，其余皆可习得。”近三十年来，这位每日冥想的企业家持续学习，办公室门把手上贴着《足球教练》的”相信”卡片，言谈间常引用管理大师吉姆·柯林斯的名言。
2020年试水天猫的失败让霍根意识到：”我们无法注入品牌个性，而该平台过度依赖折扣。”虽然Mecca自有线已登陆欧美，但全球扩张仍需谨慎。”目前我全力投入本土市场，”她表示，”伯克街项目原以为是走过走廊，结果走到了下个街区。”
今年Mecca还将在堪培拉开设新旗舰，暑期在莫宁顿半岛等度假胜地设快闪店，现身澳网和F1赛事。其总零售面积将超4万平方米，相当于31个奥运泳池。面对年初的出售传闻，霍根嗤之以鼻：”令人惊讶的是人们可以随意撰写毫无根据的报道。”并购专家指出，潜在买家可能需要海外资金，如L Catterton或KKR等私募基金。
霍根设想开业日众人齐剪彩带的场景：”碎片会像彩纸般纷飞。”这种 whimsical 风格或许解释了她为何不愿上市：”上市公司受制于短期财报压力，而我常做出经济上不划算的长期决策。”她相信股东们不会支持伯克街这种”现代市政厅”概念，但在这个人际疏离的时代，人类联结的空间难道不是更珍贵吗？
