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去年微信公众号开放阅读、转发和点赞数据后，我就一直在跟踪观察这些数据的变化。我的样本数据主要来自两方面：一方面是自己搞的这个号“专业主义”（zhuanyezhuyi1982）以及数位朋友的个人公号，另一方面是我通过公开报道或私人渠道得知它关注人数的多个媒体号&企业号。
在今年4月20日推送的《少剪一刀背后的秘密 什么样的微信内容才好看（1）》一文中（回复关键字“剪刀”可查阅全文），根据跟踪观察，我得出一个结论，这些数据后来得到业界认可：
微信用户对公号推送内容的主动打开阅读率正在降低，且随着时间推移仍在持续下降。
2014年10月-12月，微信公众号正常阅读率大概是10%-12%。举例说，一个拥有1万粉丝的微信公众号，单篇文章达到1000-1200个阅读量是正常、保本的，低于这个范围是没运营好，高于这个范围说明“赚”了。
2015年以来，微信公众号阅读率继续下降：1月-3月，微信公众号正常阅读率大概是8%-10%；到了4月20日前后，这一数据跌至7%-9%。
上述数据指的是一般情况下的普通号。一般情况指的是相对长的统计周期，比如推送频率高的号，应至少以一个月为周期进行加权平均统计；推送频率较低的号，应至少以推送20+次为周期进行加权平均统计。普通号是指公号运营者不属于高知名度、公号运营内容也非深耕已久或实用服务的细分领域（如路况查询、红包发放）等。这些号应该覆盖了当前1000多万已开通微信公众号的90%以上。
到了今年7月，据最新追踪观察，数据大致是：非公司类微信公众号阅读数/关注人数的比率6%-8%，公司类微信公众号阅读数/关注人数的比率在3%-5%；不分账号类型，转发&收藏数与阅读量的比率大致在7%-11%，点赞数与阅读量的比率大致是0.9%-1.5%。
知名自媒体人青龙老贼近日推送一篇《点赞十万+的小秘密》（点击文后阅读原文可查阅），指出微信公众平台存在一些漏洞（已联系微信官方修复），可让微信文章轻松获得造假点赞数。
关于微信公众号粉丝数、阅读数、转发&收藏数、点赞数造假，其实在业界已是公开的秘密，蒙在鼓里上当受骗的大多是试水新媒体但又不太了解这行的老板们。
花钱造假的主要有三类人：
- 企业内部负责新媒体运营的员工，他们为了完成KPI指标、哄老板开心继续掏钱搞新媒体而造假；
- 公关广告策划一类公司，他们从企业接到新媒体投放广告订单后，为了让反馈报告数字好看、让企业老板觉得投放物有所值而造假；
- 一些微信公众号运营者，为了显示自己公号的影响力、接到更多广告订单造假。
在现实中，常常听到一些企业微信公众号运营者自豪地在那里巴拉巴拉“我们的号有50多万粉丝”“比上一次又新增了多少多少粉丝”，但关注这个号半个月一个月发现阅读数1万都不到（阅读数/粉丝数的比率不足2%），这只能说明两种情况：A.粉丝造假，买了一堆僵尸粉；B.平均比率都没达到，运营者没用心去运营。
在某网购平台，虽“根据相关法律法规和政策，无法显示××××相关宝贝”，已屏蔽了有关“微信公号买粉买阅读量等”的部分关键词，但并未彻底屏蔽。比如，我随手一搜就发现了“1046件宝贝”（如下图）：
随机找了其中三个商家询价，价格跟购买的量有关（购买量大，有折扣），但微信公众号相关数字造假的大致价格如下。
A商家报价：“真实图文阅读量2元100个，10元1000，80元10000，600元100000；高质量公众微信粉30元500个（高质量，每个粉不同IP添加，包不封，不掉粉，强力推荐），500元10000个；点赞4元100个；转发2毛一个，原文阅读2毛一个（30个起）……”【注：经询问，所添加粉丝均为僵尸粉】
B商家报价：“加粉60元1000个；阅读10元1000个；点赞和转发造假不提供。”
C商家报价：“阅读量8元1000个，70元10000个，600元100000个；粉丝数50元1000个，480元10000个，4500元100000个；点赞数跟阅读量造假是一个价。”
也就是说，只要花上600元就能获得10万+爆款文章。事实上，微信官方对这类数据造假的打击向来毫不手软，如果发现有公众号买粉获得开通广点通资格（开通需要至少5万粉丝），基本上就是封号处理。
我不懂技术，不知道造假是通过系统哪些bug实现的，但从上述网购平台的交易量和评价来看，截至本文推送时，造假的可能性依然存在，且业务量还不小。
尤其需要注意的是，鉴于造假行为属于违反规定和“保护隐私”，更多交易和重复交易可能通过非网购平台在幕后进行。个人希望微信官方可以通过技术手段，堵住这些造假漏洞。
退一步来说，假如造假行为暂时无法得到有效遏制，有没有相对简易的防范应对办法？
答案是肯定的。
最简单的一个方式，是我跟很多媒体和新媒体同行探讨后形成的一个共识：新媒体只是渠道，核心还是内容为王，形式依然为内容服务；做媒体出身的人，会特别清楚传播规律和内容制作，他们不一定能亲手做出爆款好内容（但须能做出每篇都在合格线之上内容），却几乎一眼能看出内容好坏，在未推送相关内容之前便能凭借专业素养和媒介知识，基本感知、预判它将带来哪种传播效果。这种能力无他，就像卖油翁，惟手熟尔。
换句话说，如果一个企业决心要在新媒体（社交媒体）上弄出一些动静与效果来，而不仅仅是忽悠和应付老板的话，聘请一个媒体出身、媒体经验相对丰富的人来做顾问或操盘手，会少走很多弯路，节约一大笔成本。人力成本表面看会比较高，但跟TA能给企业带来的效益，尤其是节省下来的无效支出相比，算是一笔小支出。
退而求其次的鉴别方式，是按照上文所述的各类比率来复盘评估是否造假。举个例子，如果企业微信公众号的粉丝数是50万，某篇文章报上来的阅读量到达31000，点赞数150，转发&收藏数780。那么它的几个比率分别是：
阅读数/关注人数=6.2%（正常是3%-5%）；转发&收藏数/阅读量=2.5%（正常是7%-11%）；点赞数/阅读量=0.48%（正常是0.9%-1.5%）。
鉴于后两个比率与正常数据相差悬殊，远非误差所能解释，这篇文章的数据基本可以确定存在造假（不能100%确证）。为了进一步印证它是否造假，可让运营者提供微信公号后台数据分析图来证明，一般情况下，微信公众号推送内容的阅读趋势会呈现以下两种趋势图：
如果造假，常常会出现非常陡峭的波峰——尽管有造假商家声称可以缓慢增加阅读数，事实上，除非他们能精准预测每个时间段自主阅读的人数，否则很难形成符合传播趋势的曲线；再结合前述的各种比率问题，造假者必须环环相扣、绝对精确计算每一个环节，不可控性已经大大增强，造假成本也会大大提高。
换句话说，这样造假变得不可控和不划算了。
最后一种预防造假的方式，是来自企业内部的制度设计。我个人反对单纯凭借微信公众号相关数据进行KPI考核，也反对简单地奖励10万+爆款文章，否则企业公号运营者权衡得失和造假成本后，就有可能铤而走险去忽悠和蒙骗老板。
如果不用基于简单数据的KPI考核，用什么来衡量企业自媒体做的好不好？
这是很多企业可能都非常头疼的问题，以后有机会，我再抛砖引玉。
文章轉載自《专业主义》文|邓璟
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