在圣诞节的早晨，一位丈夫悄悄向妻子道歉，说他今年的礼物会很普通——因为手头紧。她勇敢地向他确认，她喜欢那套睡衣和套头衫。后来，当孩子们玩他们的新玩具时，丈夫拿出了最后一个礼盒，妻子发现里面是一条钻石项链。她惊喜地尖叫起来。这种广告手法不只是让人腻烦，它还给人们灌输了如何让收礼者开心的五种错误信念。幸运的是，心理学和市场研究不仅表明这些看法是错误的，而且还为如何挑选人们真正喜欢的礼物提供了指导。首先，忽略价格。虽然俗话说得好，“重在心意”，但送礼者却认为花很多钱——例如花在钻石上——表明他们很在乎。当研究人员要求人们回忆一个他们送出的礼物，然后对他们认为收礼者喜欢它的程度进行评分时，价格越高，评分就越高。但是当人们为自己接收到的礼物进行评分时，价格与愉悦程度完全无关。其次，送实际可用的礼物。送礼者往往将注意力集中在使用礼物的乐趣上，而忽略了礼物的易用程度或使用频率。丈夫可能会想象戴上钻石项链的妻子感觉自己倾国倾城，但忽略了实际上她很少佩戴正式珠宝。广告在一个展示这种现象的实验中，研究人员与成对出现在公共场合的人们进行接触。其中一人（与另一人相距三米）完成了一个单词搜索谜题，并被告知，作为奖励，她可以从两个礼物中选择一个送给她的朋友：一支漂亮但对日常使用来说过重的笔，或者一支便携伸缩笔。送礼者偏向于漂亮的笔，但如果收礼者收到了那支实用的笔，他们不仅更开心，还将其评为更加体贴的礼物。送礼者可能会喜欢精美而引人注目的礼物，因为他们对礼物的想法很抽象：“什么礼物是好礼物？”相比之下，收礼者想象自己如何使用它，因此更加关注实用性。这就是为什么人们为他人购买礼品卡时通常会偏爱奢侈品牌而不是日常品牌，但是当他们为自己买时偏好则相反。的确，一项研究分析了在eBay上转售礼品卡的价格，结果表明人们为更昂贵的商店（例如布鲁明戴尔百货[Bloomingdale’s]）的100美元礼品卡愿意付约77美元，而为普通百货店（例如劳氏[Lowe’s]）的100美元礼品卡愿意付约89美元。第三（这一点在大流行期间尤为重要），无需担心你的礼物不能被立即使用。尽管你觉得这很奇怪，但收礼者并不介意等待。在一个实验中，研究人员要求人们比较不同类型的礼物：一种是能够马上吸引人的礼物，例如十几朵盛开的鲜花，或者另一种价格相似但更能在长期令人满意的礼物，例如二十几朵在几天内会开放的花蕾。当人们觉得他们要送礼物时，他们更喜欢前者，但其他人被问到想要收到哪种礼物时，他们选择后者。另一项研究显示，赠送不完整礼物存在类似的不对称性。送礼者不喜欢赠予他人一半的钱来购买高端搅拌机的想法，而是愿意直接送一个中等价位的型号。而收礼者却显示出相反的偏好。第四，给人们他们想要的东西。送礼者认为，出乎意料的礼物可以锦上添花，因为它显得周到。妻子没料到会收到钻石，但丈夫知道她会喜欢钻石的。但收礼者实际上认为，送出他们要求的礼物更为周到。他们认为这表明送礼者关注并实现了他们的愿望。如果有人想要惊喜，她随时可以告诉你。广告第五，送体验，而非东西。即使在大流行期间也是如此——记住，人们不介意等待。过去十年的研究表明，与拥有一个新的东西相比，体验能带来更持久的满足感：与钻石项链相比，一次家庭度假是更好的选择。但送礼者对送体验有顾忌，因为他们担心他们选的不是收礼者想要的。这是一个合理的担忧，但也有简单的解决方法：确保有多个选择。与其送一次按摩服务，不如送一张提供一系列服务的水疗中心的礼券。需要明确的是，所有这些研究并未显示大多数收礼者讨厌收到的礼物。但它们的确表明，一般来说，人们可以送出更好的礼物。他们为什么不这么做呢？可能是因为我们很少得到有效的反馈，所以我们没有学习到什么才是一份好的礼物；社交习俗规定你必须对你收到的任何礼物表示喜爱。卡耐基梅隆大学(Carnegie Mellon)市场营销学教授杰夫·加拉克(Jeff Galak)和两位同事提供了一种更有说服力但也有些暗黑的另类解释：送礼者实际上有点自私。他们喜欢戏剧性的、昂贵、令人惊讶的礼物，因为他们希望看到收礼者的喜悦。收礼者的长期愉悦感可能无法观察到，因此被忽略了。经历了艰难的一年，我们可能特别渴望看到收礼者脸上绽放的喜悦。但是不论如何，这个节日季意味着我们要放下自己的欲望，并尽最大努力预知并满足他人。这可能会带来更长久的快乐。