20年前的2001年1月25日,一家默默无闻的德国超市连锁在澳洲悄悄地开了第一批门店。<br />
两家超市——一个在悉尼内西区Marrickville,另一个在西南Bankstown机场——都不大,大概是主流超市1/4的面积。每家店只有900种商品存货,其中90%都是不为人知的品牌。
购物者不仅需要携带自己的购物袋还要自己装袋,使用购物车还要付一个“金币”。他们也不会用“忠诚”奖励或其他小花头来吸引顾客。
当时几乎没有哪个澳洲超市的高层认为奥乐奇的模式会成功,更无法想象奥乐奇将给澳洲的零售业和购物习惯带来什么样的影响。
奥乐奇的过去
奥乐奇的故事始于1913年,那一年Anna Albrecht在德国西部城市埃森开了一家小杂货铺。
二战后她的两个儿子Kark和Theo接手了商店。由于德国战败后的潦倒境地,兄弟俩把重点放在了维持低廉的成本和售价。他们的战略之一是仅库存最好卖的物品,避免易腐败的东西。
10年后,他们拥有了10多家店,至50年代末拥有了300多家店。
兄弟俩在1961年起了Aldi(中译奥乐奇)这个名字——源于Albrecht和Diskont(德语“打折”)的前两个音节。
与此同时他们在是否销售香烟问题上起了重大冲突。最后的解决办法是分家,Theo经营北奥乐奇(Aldi Nord),Karl经营南奥乐奇(Aldi Süd)。这是一次和平分手,他们合作经营两个企业。
60年代后期,奥乐奇开始在欧洲扩张,从收购奥地利杂货连锁Hofer开始。他们在1976年在爱荷华市开了第一家美国店,1990年在伯明翰开了第一家英国店。
直至奥乐奇在澳洲开设第一家店的时候,他们已经成长为一家繁荣的跨国企业。在包括中国在内的全球20个国家开设了1万多家商店。
在澳洲成长
在进入澳洲的时候,奥乐奇抓住了杂货零售市场的一个空缺。
当时“折扣食品”模式由如今已经销声匿迹的Franklins和Bi-Lo(Coles所属)主导。然而90年代后期,这些连锁店由于尝试进入高端市场而打乱经营,最终证实成为灾难。Franklins进入末期下滑,而Coles则在2006年放弃了Bi-Lo品牌。
奥乐奇迅速扩张。到2003年中它在新州拥有了38家店,在维州有6家。到2011年它拥有了251家店,到2013年初拥有包括堪培拉在内的超过280家店。
2013年末它取代IGA成为澳洲第三大超市——占杂货销售总额的10.3%(Coles占33.5%,Woolworths占39%)。奥乐奇于2016年分别在南澳和西澳开设第一家店。
如今奥乐奇在全澳拥有500多家商店,占澳洲1100亿澳元食品杂货业的12.4%份额(数据来源罗伊摩根)。
奥乐奇在2020年被消费者评论网站Canstar Blue评选为澳洲最佳超市,被罗伊摩根评为最信任品牌第二名,仅次于邦宁寺。
奥乐奇企业行为也对其他超市的经营带去影响。尤其在迫使竞争者增加自身“自有标签”(或家居品牌)方面,它推出了“幽灵品牌(phantom brands)”,推广不断变化的“特价购买”普通商品系列。
自有和幽灵标签(Private and phantom labels)
2004年的时候,自有标签大约占Coles和Woolworths商品存货的9%。到2019年,由于奥乐奇登陆和扩张带来的直观压力,自有标签已经占到Coles销售的30%,Woolworths占比类似。
值得注意的是奥乐奇根本不卖“Aldi”牌商品。它卖的是幽灵品牌,像“Belmont”冰淇淋,“Radiance”清洁产品和“Lacura”护肤品。这些品牌正在试图克服人们对自有品牌质量低廉的看法。
2016年Woolworths推出了自己的幽灵品牌系列。Coles在2020年追随推出了“Wild Tides”吞拿鱼和“KOI”化妆用品。
特价购买 (Special buys)
大型超市还被迫效仿奥乐奇每两周“特价购买”的模式——那些通常不在超市销售的商品的大幅折扣。包括电视机,割草机,吸尘器,机车夹克,旅行箱包和(对澳洲来说显得奇怪的)滑雪用具。
这些“特价”通常数量有限而经常让消费者失望。尽管如此——其实正因为如此——消费者会排队还经常回来看看。这些莫名其妙的,季节性的,存货有限的物品对消费者形成刺激心理和害怕错过(FOMO)。
2020年6月,Coles也开始了它每两周的“特价购买”。
勇往无前的奥乐奇
虽然其竞争者通过各种方式和奥乐奇你追我赶,这家德国连锁店依然保持着一种非常与众不同的简洁运作。
它无意在如今无所不在的自助收银机方面投资。它继续为消费者提供长长的收银传送带和坐式收银服务。
它也没有提供网购送货的计划,而其他两大超市在这方面投入巨大。
它也永远不曾需要应对消费者对取消一次性塑料购物袋的声讨,因为它从来不曾提供过免费购物袋,从一开始就收取0.15澳元。
所以奥乐奇一直都是澳洲零售超市规则的一个例外。它的历史告诉我们这是保持成功的秘诀。
https://www.abc.net.au/news/2021 … wo-decades/13079180
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