超过85%的澳大利亚人至少参与了一个会员计划。(ABC新闻：ABC南昆士兰：David Chen)
澳大利亚竞争与消费者委员会（ACCC）指出，超市会员计划的“游戏化”可能在消费者不知不觉中影响他们的消费行为。
上周五，ACCC发布了关于澳大利亚超市的441页最终调查报告，详细说明了会员计划对消费者的影响。
报告指出，消费者需要在店内消费数千澳元才能获得10澳元的折扣。
报告建议Coles和Woolworths应向会员提供“简单、易懂”的披露摘要，以说明会员计划的实际价值。
“使用Coles和Woolworths会员计划的消费者数量正在增加，”报告称。
“会员计划已经从单纯的奖励营销手段演变为‘复杂的数据、营销和客户参与工具’。”
消费者“可能未意识到”实际折扣
ACCC表示，超市会员计划的“复杂性和不透明性”可能使消费者难以做出明智的决策。
“最终，许多消费者只能根据印象或感知来判断是否获得了整体优惠，而不是基于清晰有用的信息，”报告称。
“Coles和Woolworths使用‘积分’降低了消费者准确评估各种优惠及其参与这些计划的能力，存在高估价值的风险。”
“不包括额外积分优惠，Coles和Woolworths会员计划的会员需要消费2000澳元才能获得10澳元的折扣。”
“这相当于每消费1澳元获得0.5分的折扣。”
即使了解兑换率的会员也可能在购物时没有“时间或能力”进行计算。
刷卡获得折扣的能力也可能“让消费者将惊喜和愉悦体验与会员计划联系起来”。
根据ACCC的建议，Coles和Woolworths提供的会员计划摘要应包括：
- 会员获得的积分和其他福利的货币价值
- 会员兑换的积分和其他福利的货币价值
- 客户在该期间的消费金额
然而，报告也指出，付费会员计划的参与率虽然在全国范围内有所增加，但仍然相对较低。
截至2023年底，Coles Plus仅有7万名会员，订阅者占当年总收入的4%。
同年，Woolworths Extra拥有32万名付费会员，占总收入的4%，而Woolworths Delivery Unlimited拥有33万名付费会员，占总收入的3%。
“游戏化”可能促使消费者增加消费
报告还指出，超市正在使用“游戏化”技术来影响消费者。
“游戏化技术是指在非游戏环境中应用类似游戏的元素和原则，如积分系统、收藏品和挑战，”报告称。
“会员计划中的游戏化技术可能利用了‘目标梯度效应’，即人们越接近目标，投入的努力就越多。”
“Everyday Rewards和Flybuys计划的核心积分系统通过提供折扣来激励消费者达到积分门槛。”
“当会员接近达到会员计划的里程碑时，他们可能会加快消费行为以实现这些目标。”
“这可能包括增加超市购物的频率以赚取更多积分，或减少在竞争对手零售商处购物的可能性。”
ACCC建议2028年重新审查会员计划
最终，报告发现，虽然会员计划是超市的重要工具，但它们并非竞争的必要条件。
ACCC建议在三年内对Coles和Woolworths的会员计划实践进行“专门审查”。
“我们已经发现超市会员计划中的一些发展可能会引发竞争和消费者相关的问题，”报告称。
ACCC提出的潜在问题包括：
- 仅限会员的价格
- 通过增加“额外积分优惠”降低价格透明度
- 将便利和非货币福利限制在会员范围内
- 会员计划优惠“取代更普遍可用的优惠”
- 收集可能导致“消费者锁定”的数据
- 越来越多地使用客户数据进行个性化
- 扩展“可能增加客户粘性”的会员计划
此次审查将考虑对消费者和行业竞争的影响，并评估是否需要“进一步措施”。
Coles在一份声明中表示，将详细审查所有建议。
该公司表示，已采取措施向客户提供更多促销信息，并“努力使客户更容易比较产品”。
Woolworths集团首席执行官Amanda Bardwell表示，他们已经“采取措施”改善客户和供应商的体验。
“我们完全理解客户希望我们更容易找到价值，尤其是在生活成本仍然是他们主要关注点的情况下，”她说。
