中央银行就像是牙齿仙子：他们的政策只有在公众信任的情况下才能发挥作用。然而，这信任在最近的通货膨胀危机中受到损害，许多国家的民众感觉自己在床上放了一颗牙齿，醒来却不是收到礼物，而是发现更多的牙齿不翼而飞。因此，为了重建信任，特别是对年轻一代——那些一生中没有感受到货币政策带来温暖的人们——美联储、欧洲中央银行、英格兰银行等正在尝试在社交媒体上进行营销和影响力互动。
各大中央银行意识到，Z世代和千禧一代大部分新闻都是通过社交媒体获取的，且对充满了基点和“二次效应”的深奥演讲缺乏耐心。大约有100家中央银行因此在Instagram上建立了账号：根据最新的中央银行年鉴数据，到2023年12月，这一数字比两年前增加了超过三分之一。
牛津大学的宏观经济学家迈克尔·麦克马洪表示：“如果你不主动设定叙述，别人就会代替你。”
这部分工作的目标是管理声誉和对抗网络谣言。美联储主席杰罗姆·鲍威尔经常成为社交媒体上误信息或嘲讽的目标，这可能会滋生关于中央银行故意提高利率只是为了施加痛苦的阴谋论。一段点赞超过100万的Instagram视频显示，鲍威尔仅仅说“下午好”就似乎让市场崩溃。而一段在TikTok上点击量达到100万的剪辑则篡改了他的声音，听起来像是在说：“上帝保佑我的印钞机。”
中央银行利用社交媒体来接触年轻人的尝试，从值得称道到令人尴尬不已各不相同。他们喜欢分享国家硬币和纸币的历史和设计。美联储的Instagram页面多半是关于如何防止诈骗的警告。巴西央行则推广其广受欢迎的即时支付系统，数百万消费者正在使用。在2024年欧洲杯之前，罗马尼亚国家银行展示了员工在大理石地板上踢足球。加拿大银行发布了政策制定者在全国旅行的视频日志，旁白莫名其妙地听起来像是由人工智能生成的。
德国联邦银行每年举办一次面向30岁以下人群的活动，邀请网红采访政策制定者。最新一期的主题是“您的欧元何时何地？未来的数字货币。”在2023年的活动上，欧洲央行行长克里斯蒂娜·拉加德表示，她自己儿子也在加密货币上亏损。在她个人社交媒体的一个帖子中，拉加德用一张她佩戴着拼写成“in charge”金项链的照片解释了一次降息。
中央银行的决策者通常是高薪的、未选举产生的专家，他们的决策以神秘的方式影响着人们的生活——但如今他们却面临着21世纪流行文化大赛的挑战，各种网红更是在这方面游刃有余。为使工作人员看起来更加亲民，欧洲央行发布了“团队组建”的Instagram剪辑——利率制定者在关键会议前步入大楼，伴着节奏感十足的音乐。英格兰银行的视频则记录了官员们在一间有着开满薄荷色墙壁和镀金柱子的雄伟房间里集体合影的情形，无疑不符合Z世代的审美。
他们在社交媒体上的影响力仍然只是平台超级明星的一小部分。美联储的决定可以在瞬间改变全球市场数万亿美元的走向，但其Instagram粉丝人数仅约20万，而足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（该平台的第一位明星）则有6.49亿粉丝，加拿大投资者教育书籍《富爸爸，穷爸爸》的作者罗伯特·清崎则拥有360万粉丝。委内瑞拉央行是粉丝最多的中央银行，拥有190万粉丝——尽管其发布的内容几乎只是一条汇率信息。（人们在Instagram上喜欢戏剧化的内容。）印度尼西亚位居第二，获得约100万粉丝，称其粉丝为“印尼盾的朋友”。拉加德是少数拥有公开个人Instagram账户的中央银行领导人之一，拥有181,000粉丝，远超过欧洲央行的粉丝数。
当解释利率决定和经济状态时，最聪明的中央银行往往把重任交给年轻员工，伦敦贝叶斯商学院的院长安德烈·斯派瑟表示。人们倾向于信任自己的同龄人，通过那些与你一样的人传达的通货政策或通货膨胀的信息更容易理解。“利用一个听众能够认同的人，比如年轻人，这可以是一种有效的技巧。”他说。
欧洲央行的数字内容团队负责人萨卡里·苏奥宁表示，Z世代的员工常常会为其Instagram账号提供创意。“他们会说，‘嘿，我看到了这个，这对我们有效。’我们非常依赖他们。”他说。在一段取材于TikTok流行文化的视频中，一位年龄稍大的女性带有浓重法语口音的英语感叹：“欧元符号？标志性。她整天都在传达主角能量。”在今年情人节时，一种由巧克力心形做成的欧元符号被配上了这样的文字：“玫瑰是红色的，紫罗兰是蓝色的，通货膨胀有望稳定在2左右。”
牙买加央行可能是最时尚的一个。其Instagram视频展示了在总部每月中午音乐会上人们跟随雷鬼乐队舞蹈的场景。该行甚至还委托当地艺术创作以货币政策为灵感的歌曲。“我们不希望你太高，也不希望你太低，”歌手在其中轻声吟唱，“当通货膨胀稳定且可预测，那才是正确的方式。”
彭博商业周刊
